Preisfindung im Businessplan?

Viele Gründer verrechnen sich bei der Preisfindung im Businessplan für ihr Produkt - doch es ist gar nicht einmal so schwer, einen legitimen Preis zu finden, der sowohl Kunden lockt, als auch alle Kosten deckt und zugleich konkurrenzfähig ist. Ich zeige Ihnen hier wie die Preisfindung im Businessplan funktioniert.

Preisfindung im Businessplan - Beispiel

Lars Peters machte sich mit einem kleinen Laden in Berlin im Stadtteil Friedrichshain vor ca. drei Jahren selbstständig. Er wusste, was ein Müsli im Bio Supermarkt kostet und brachte auch ausreichend berufliche Erfahrung mit. Seine Firma Corn & Fruit stellt Kunden die Möglichkeit zur Verfügung, ihr Müsli selbst zusammenzustellen. Das Müsli kann dann mitgenommen oder vor Ort gegessen werden. Zusammengerechnet hat Lars die Menge des Müsli, die er monatlich herstellen will sowie die Kosten dafür, also die Zutaten, das Personal, die Miete für den Laden, das Benzin für das Auto sowie den eigenen Verdienst. Diese Summe wurde bei einer Gewinnspanne von 60 % auf eine 500 g Packung herunter gerechnet. Doch die Erwartungen wurden nicht erfüllt.

Herr Peters ist von falschen Kundenzahlen ausgegangen. Er hat sich zwar vergleichbare Restaurants in der Gegend angeschaut und daraus den Schluss gezogen, dass wie bei den anderen, auch bei ihm im Durchschnitt alle 10 Minuten ein Kunde in den Laden kommt, doch hatte nicht damit gerechnet, dass statt den erwarteten 60 Käufern am Tag, nur 25 in das Lokal kamen. Die Einnahmen decken somit nicht einmal die Ausgaben, ein Gewinn war nicht abzusehen.

An diesem Beispiel lassen sich die zwei typischen Gründerfallen bei der Preisfindung im Businessplan recht gut analysieren. Zum Einen beurteilt man die Nachfrage oft viel zu optimistisch. Gerade Gründer müssen zu Beginn davon ausgehen dass sie nur einen kleinen Teil dessen verkaufen, was sie eigentlich verkaufen können. Wenn also vergleichbare Betriebe in etwa 60 Kunden jeden Tag zählen, so ist es beim Neuling eher ein Drittel dessen. Der oberste Merksatz nach der Gründung lautet: Der Preis muss die Kosten einspielen - auch wenn das Ergebnis vermeintlich teuer erscheint oder ein Konkurrent eventuell günstiger daherkommt. Wenn das Produkt oder die Dienstleistung nicht zu einem die Kosten deckenden Preis verkauft wird, muss das Geschäftsmodell geändert werden.

Preisfindung im Businessplan - Die eigene Arbeitskraft wird oft vergessen

Die Preisfindung im Businessplan ist wohl die strategische Entscheidung in einem Unternehmen. Oft schenken Gründer dieser Entscheidung viel zu wenig Beachtung. Gründer sollten exakt überlegen welche Preisstrategie zu ihrem Wettbewerbsumfeld, Ihrem Produkt und ihren Kosten passt. Wenn diese Strategie aufgebaut ist, geht es an die Details. Rabattaktionen, Staffelpreise oder anderweitige Aktionen werden auf Profitabilität geprüft.

Insbesondere bei sehr kostspieligen Produkten, beispielsweise Möbeln oder Maschinen, stellen die Zahlungskonditionen einen zentralen Teil der Preisgestaltung dar. Es ist zudem besonders wichtig, dass der Gründer nicht vergisst, den eigenen Verdienst mit einzukalkulieren. Wer zu Beginn noch umsonst arbeitet und die Preise im weiteren Verlauf der Geschäftsausübung nicht erhöhen kann, beutet sich selbst aus. Herr Peters hat es im Grunde richtig gemacht und die Kosten sowie die Marge berechnet. Je nach Branche oder Geschäft sind die Gewinnspannen aber extrem unterschiedlich. Manche Händler rechnen mit 250 %, Supermärkte kalkulieren bei Trockenprodukten 100 %, doch nur 30 % bei frischer Ware. Imbisse liegen bei 20 %, während Gastronomen bei 30-50 Prozent liegen. Um die Gewinnspannen richtig zu bestimmen, sollte sich der Gründer am besten gründlich in der Branche um hören.

Preisfindung im Businessplan - Kalkulation des Mindestumsatzes

Preisfindung im Businessplan? Mit dem so genannten Mindestumsatzverfahren gehen Unternehmensgründer auf Nummer sicher. In diesem Verfahren werden nicht nur die Kosten, sondern auch die Nachfrage betrachtet. Es reicht nicht aus, die Läden in Nachbarschaft einfach nur zu beobachten. Branchenzahlen und Branchenstudien sollten in Erfahrung gebracht werden, denn daraus lässt sich das Marktpotenzial ableiten. Ein Fallbeispiel: Wenn 6 % aller Deutschen diversen Umfragen nach mehrmals pro Woche Müsli essen, Friedrichshain in etwa 280.000 Einwohner zählt und ein Prozent dieser Verbraucher, also der 16.800 potentiellen Müslikäufer von Friedrichshain, einmal in der Woche in den Laden von Herr Peters gehen würde, so hätte Herr Peters 168 Kunden, das macht pro Tag etwa 28. Eine richtige Marktpotenzialanalyse ist selbst verständlich weitaus komplexer, doch das Prinzip lässt sich in diesem Beispiel gut verstehen: Aus der durch die Marktanalyse abgeschätzten Zahl ermitteln die Unternehmer, wie viel Umsatz benötigt wird und welchen Preis sie dafür verlangen müssen. Wenn der Mindestpreis zu hoch ist, dann muss das Geschäftsmodell geändert werden.

Herr Peters beispielsweise hat sich entschieden, neue Wege des Vertriebs zu erschließen und beliefert nun Reformhäuser und will bald auch noch Mensen beliefern. Die Gewinnspanne ist da natürlich deutlich geringer, schließlich will der Vertriebspartner mitverdienen, doch ist der Absatz deutlich größer.

Je nach Art der Branche und der Berufsausübung müssen beispielsweise Freiberufler und Dienstleister, die lediglich ihre Arbeitskraft verkaufen, etwas anders kalkulieren. Jene Dienstleister schauen sich die ihnen zur Verfügung stehende Arbeitszeit an und rechnen danach aus, wie viel Geld Sie pro Stunde verlangen müssen um alle laufenden  Kosten, also Miete, Versicherungen, Gehälter sowie den eigenen Bruttoverdienst, zu decken. Hier sollte darauf geachtet werden, dass sich kein unrealistischer Faktor in die Berechnung mit einschleicht: Nicht jeder Mitarbeiter arbeitet an jedem Tag im Monat. Außerdem sollten die Urlaubs und Krankheitstage miteinkalkuliert werden. Der Leerlauf des Betriebs verursacht somit ebenfalls Kosten, die in den Preis mit einfließen müssen.

Preisfindung im Businessplan- Internet Firmen - wieder etwas anders kalkulieren

Viele Internet Firmen sehen sich vor allem Fixkosten gegenübergestellt, da die Produktion des Produktes im Grunde fast keine Ressourcen außer Rechenleistung und Know-how erfordert. Ein zusätzlicher Kunde, der die Internetseite besucht, verursacht kaum zusätzliche Kosten. Gründer von Internet Firmen müssen sich bei der Preissetzung fast ausschließlich auf die Nachfrage konzentrieren und einfach testen, mit welchen Preis der Gewinn bzw. der Umsatz maximiert wird.

So zum Beispiel die Unternehmer der Internet Webseite Movinary. Die Geschäftsidee dahinter ist, dass Kunden Digital Fotos und Texte auf der Seite hochladen und von Movinary in einen Film gewandelt werden. Die Software für das Portal haben die Gründer selbst programmiert und auch die restlichen Mittel wurden mithilfe von Crowdfunding aufgebracht. Die Software erstellt die Videos automatisch, als laufende Kosten fallen lediglich die Gehälter der zehn Mitarbeiter an, sowie der Unterhalt der Server. Die Gründer versuchen den Preis derart zu gestalten, als dass sie die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal ausnutzen, da die Kosten pro Kunde kaum der Rede wert sind.

Dazu wurde eine Marktforschung in Auftrag gegeben, die zu dem Ergebnis kam, dass kaum ein Kunde mehr als zehn Euro für ein Foto Video ausgeben würde. Außerdem wurde durch Studie klar, dass die Nachfrage bei einem Preis von unter einem Euro nicht weiter steigt. Im August 2012 startete Movinary mit den Preistests und schickte das Basis Video mit 9,90 € ins Rennen. Der Preis wurde nach einer gewissen Zeitspanne auf 6,90 €, 4,90 € und auf 2,90 € gesenkt. Die Gründer kam zu dem Schluss, den besten Ertrag bei einem Preis von 6,90 € zu erzielen.

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