USP (unique selling proposition)

Der englische Begriff USP oder „unique selling proposition“ bedeutet übersetzt ins Deutsche „Alleinstellungsmerkmal“. Dieses Alleinstellungsmerkmal ist in der Verkaufspsychologie bzw. im Marketing ein besonderes Leistungsmerkmal, welches dafür sorgt, dass sich ein Angebot bzw. ein Unternehmen signifikant von der Konkurrenz abhebt. Damit gehört der USP in jeden Businessplan in das Kapitel Marketing, Produkt bzw. Sortiment.

USP Definition

Warum braucht ein Produkt eine Unique Selling Proposition? Die Erklärung ist ganz einfach. Man will und muss sich von der Konkurrenz unterscheiden. Wenn man neu startet, braucht man Kunden, die im Zweifelsfall seit Jahren beim Wettbewerber einkaufen und nicht bei Ihnen. Warum sollten die also wechseln (Verdrängungs-Wettbewerb). Oder Sie haben ein komplett neues Produkt und Kunden müssen erst mal gefunden werden. Im Zweifel ersetzen Sie ein anderes Produkt (iPhone versus Kamera). Der erfolgreichen Markteinstieg klappt nur mit einem Konzept, das sich deutlich vom Wettbewerb unterscheidet.

Die unique selling proposition zeigt den Unterschied zum Wettbewerbs Produkt auf und warum dieser Unterschied für den Kunden entscheidend ist.

USP – Positionierung als Erfolgspotential

Voraussetzung für die Definition einer Unique Selling Proposition ist ein passendes Sortiment. Hier machen Existenzgründer den ersten Fehler, weil Sie versuchen es allen recht zu machen und ein breites Sortiment anbieten. Damit gibt es keine Unterscheidung und für jeden Artikel ein USP zu definieren klappt dann auch nicht. Man kann es nie allen recht machen und die beste Qualität UND die niedrigsten Preise haben. Erstellen Sie also für eine definierte Zielgruppe ein einzigartiges Sortiment, denn wenn Sie versuchen für ALLES bekannt zu sein, werden Sie am Ende für NICHTS bekannt sein.

Ein starker USP kann helfen eine Marke aufzubauen.

USP – Schlüssel - Elemente

Aber keine Angst, selbst der Existenzgründer, der als Maler anfängt kann sich von allen anderen Malern in der Region unterscheiden, in dem er eben etwas anders macht als der Wettbewerb. Das können bestimmte Produkte sein (BIO Farbe, ...), ein bestimmter Service (auch am Wochenende Malen) oder ein Garantieversprechen. Etwas, was halt den Unterschied (USP) ausmacht, einer Überprüfung standhält und einen messbaren Kundennutzen hat.

Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym ist veritabler Kundenvorteil. Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Der Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings. Ein Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden (Quelle: Wikipedia)

USP - Positionierung

Wenn man ein wenig nachdenkt findet jeder Existenzgründer ein Alleinstellungsmerkmal für sein Produkt oder Service. Der USP ergibt sich zudem oft aus der eigenen Erfahrung, weil man mit einem Service oder einem Produkt unzufrieden war, fängt man an rumzutüfteln und entwickelt ein besseres Produkt oder Dienstleistung. Das kann, aber muss nicht zwingend teurer sein als das im Markt befindliche Produkt. Es muss sich lediglich unterscheiden und vom Kunden als Unterscheidung wahrgenommen werden. Egal für welches Produkt oder welche Branche – es ist immer möglich einen wirklichen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Unique Advertising Proposition (UAP) ist eine einzigartige Werbe-/Verkaufsaussage. Durch die Werbung wird ein kreatives Differenzierungsmerkmal gebildet, welches die Marktleistung von anderen eindeutig unterscheidet und dem Unternehmen so zu einem klaren Wettbewerbsvorteil (USP) verhilft

USP – Nutzen vermitteln

USP im Businessplan

Bevor Sie beginnen können, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an andere Personen zu verkaufen, müssen Sie sich überlegen wie sie es verkaufen. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihr Produkt oder Service ähnlich zu anderen Anbietern ist. Leider gibt es nur sehr wenige Unternehmen die one-of-a-kind - also einzigartig sind. Schauen Sie sich mal um, wie viele Bekleidungshändeler, Baumärkte, Klimaanlagen Installateure, Handwerker und Elektriker es gibt und inwieweit diese wirklich einzigartig sind?

USP – was er nicht ist

Den Schlüssel zum effektiven Verkauf in einer Situation mit viel Wettbewerb bezeichnen   Marketing-Profis als "Unique Selling Proposition" (USP). Sofern Sie nicht genau bestimmen können, was Ihr Unternehmen einzigartig in der Welt der homogenen Konkurrenten macht, können Sie nicht erfolgreich verkaufen. Das Herausfinden Ihres USP erfordert einige harte Arbeit und Kreativität. Ein Weg, um zu starten ist zu analysieren, wie andere Unternehmen und Ihre Wettbewerber Alleinstellungsmerkmale zu ihrem Vorteil nutzen. Die Bestimmung des USP erfordert also eine sorgfältige Analyse von Anzeigen und Marketing-Botschaften anderer Unternehmen. Wenn Sie die Werbebotschaften analysieren und was sie sagen, lernen Sie wie diese Unternehmen verkaufen.

USP – was funktioniert?

Zum Beispiel Charles Revson, Gründer von Revlon, der von sich sagte, dass er die Hoffnung verkaufe und nicht Make-up. Einige Fluggesellschaften verkaufen freundlichen Service, während andere v on-time-Service erkaufen. Neiman Marcus verkauft Luxus, während Wal-Mart Schnäppchen verkauft. Jedes Unternehmen kann seinen USP auf Produkteigenschaften, Preisstruktur, Platzierungsstrategie (Standort und Verbreitung) verkaufsfördernde Strategie und andere Merkmale abstimmen. Diese Merkmale bezeichnet der Marketingprofi die "vier P" des Marketing. Sie werden justiert, um einem Unternehmen eine einzigartige Marktstellung, den USP zu verschaffen.

USP – Erfolgreiche Beispiele

USP finden in 6 Schritten

Um den geeigneten USP für Ihre Geschäftsidee zu finden müssen Sie erst mal nachdenken. Was ist an meiner Geschäftsidee besonders, anders, einzigartig? Warum sollen Kunden zu mir kommen? Was kann ich eindeutig besser als meine Wettbewerber?Wofür möchte ich über die Stadtgrenzen hinaus bekannt sein? Für welchen Aspekt meines Angebots sollen mich meine Kunden lieben? Wenn Sie den Denkprozess abgeschlossen haben legen Sie los und definieren Ihren USP.

USP – Schrittweise Entwicklung

Schritt 1: Kundenkreis festlegen und Bedürfnisse ermitteln

Legen Sie genau fest, welche Kunden Sie ansprechen wollen – beispielsweise im Bezug auf Alter, Beruf, Hobbys oder Branche. Das bezeichnet man als Segmentation und  Targeting. Nur dann finden Sie mehr über deren Wünsche und Bedürfnisse heraus. Wenn Sie also ein Webentwickler Freelancer sind mit CMS Wissen, macht es Sinn, dass Sie nach kleinen Unternehmen suchen, die Ihr Wissen brauchen könnten.

Zu oft verlieben Unternehmer sich in ihre Produkte oder Dienstleistungen und  vergessen, dass es die Bedürfnisse des Kunden, nicht ihre eigenen sind, die zufrieden gestellt werden müssen. Treten Sie einen Schritt zurück von Ihrem Tagesgeschäft und prüfen mal sorgfältig , was Ihre Kunden wirklich wollen. Angenommen, Sie haben eine Pizzeria. Sicher, Kunden kommen in Ihre Pizzeria weil Sie was essen wollen. Aber ist Essen alles, was sie wollen? Warum könnten sie wieder und wieder und wieder zu Ihnen kommen und Ihre Konkurrenz ignorieren? Die Antwort könnte Qualität, Komfort, Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Sauberkeit, Höflichkeit oder Kundenservice sein. Denken Sie auch daran, dass der Preis nicht der einzige Grund ist, warum die Leute kaufen. Wenn Ihre Konkurrenz günstigere Preise anbieten kann, versuchen Sie ein anderes Merkmal als USP, was die Bedürfnisse der Kunden adressiert und dann setzen Sie Ihr Marketing genau auf dieses Merkmal auf.

Schritt 2: Beschreiben Sie das Problem, das Sie lösen

Definieren Sie aus der Sichtweise eines potentiellen Kunden, welches Problem vorliegt und wie Sie es mit Ihrem Angebot lösen können. Wenn Ihr Unternehmen bereits länger besteht und wächst, werden Sie in der Lage sein, Ihre beste Quelle - den Kunden - um Informationen zu bitten. Zum Beispiel könnte ein Pizza Unternehmer seine Kunden fragen, warum sie seine Pizza lieber haben, als die der Konkurrenz. Bitten Sie Ihre Kunden die Bedeutung der Features, die Sie bieten wie Geschmack, Größe, Zutaten, Atmosphäre und Service zu bewerten. Sie werden überrascht sein, wie ehrlich die Leute sind, wenn Sie fragen, wie Sie Ihren Service als Unternehmer verbessern können.

Schritt 3: Definieren Sie die größten Unterschiede Ihres Angebots

Schreiben Sie alle Leistungen auf, die Sie anbieten und anbieten können. Wählen Sie davon die Produkte und Leistungen aus, die die Wünsche Ihrer Kunden am besten treffen,besonders gut sind (Produkte) bzw. die Sie am besten beherrschen (Leistungen), die Ihre Wettbewerber in dieser Form nicht anbieten. Argumentieren Sie aus Kundensicht, warum Ihre Dienstleistungen wichtig sind und warum sie Sie über einen anderen Anbieter nicht erhältlich sind.

Schritt 4: Definieren Sie das Kundenversprechen

Ein großer Teil eines erfolgreichen USP ist das Einhalten des Versprechens aus dem USP an den Kunden. Das Versprechen kann zwar statt implizit direkt im Produkt vorhanden sein, notieren Sie sich aber trotzdem, was genau Ihr USP und das Versprechen ist.

Schritt 5: Konsolidierung Sie Ihre Gedanken

Nachdem Sie die Schritte 1-4 ausgeführt haben, nehmen Sie alle Informationen, die Sie bisher erstellt haben. Das können Claims, USP, Wettbewerber Aussagen, etc. sein,  die Ihnen im Rahmen des Prozesses der Erstellung eines USP eingefallen sind. Sie werden sehen, dass einiges doppelt oder sinnlos ist und das es Sinn macht es auf einen einzigen Satz zu konzentrieren.

Step 6: Cut it Down

Fassen Sie Ihren besonderen Kundennutzen (USP) in einem einzigen Satz zusammen. Er sollte den Kunden ein Versprechen geben, das woanders nicht erhältlich ist ("Wenn du das bei mir kaufst, hast du diesen Vorteil"). Dabei muss der USP einfach und verständlich zugleich sein, wie Sie an den Beispielen bekannter Unternehmen sehen.

USP  - Ein Begriff aus dem Marketing

Der Begriff Alleinstellungsmerkmal inklusive seiner englischen Übersetzung und  der Abkürzung USP gehört zum grundsätzlichen Vokabular im Marketing. Warum? Weil ohne einen neuen Kundennutzen und einen Unterschied zum Wettbewerb hat man ein Produkt oder Dienstleistung wie jeder andere Wettbewerber auch. Erst das Alleinstellungsmerkmal macht das Produkt/ Dienstleistung zum Renner, denn das  Produkt verspricht durch den USP einen einzigartigen Nutzen. Der Begriff Alleinstellungsmerkmal wird übrigens nicht nur in Marketing bei Unternehmen verwendet, sondern auch in der Politik. Die Forderung nach dem Ausstieg aus der Atomenergie war demnach zum Beispiel ein USP der Partei „Die Grünen“.

Wird ein Produkt mit einem USP auf einen entsprechend ungesättigten Markt gebracht wird, funktioniert die Konzeptionierung über USP während der Anfangs- und Wachstumsphase im „Leben“ eines Produktes sehr gut. Die Werbebotschaft lässt sich auf einfache und einige wenige Punkte beschränken, die sich im Wesentlichen auf das Alleinstellungsmerkmal beziehen. Durch dieses ist die Werbung zudem extrem wirkungsvoll.

Sobald jedoch Konkurrenz auf demselben Markt auftritt, man sich also in der Endphase des Produktlebenszyklus befindet, wird die Werbung über die Unique Selling Proposition ein Problem, da der Wert dieses Merkmals abgenommen hat - schließlich bieten andere Firmen vergleichbare Produkte an. Dieser Umstand schränkt die Ausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen stark ein. Ein selbst bei kleinen Unterschieden ausschlagkräftiges Alleinstellungsmerkmal ist aber nun der Preis - Unternehmen, die dasselbe Produkt bereits länger auf dem Markt haben, können an dieser Stellschraube außerdem eher drehen, als Neueinsteiger. Eine weitere Strategie ist, eine Marke aufzubauen, die im Kunden Emotionen weckt und ihn dadurch bindet. Die Marke selbst ist fortan den USP - materielle Vor- und Nachteile werden relativ uninteressant, nur der Name zählt.

An den folgenden Beispielen sieht man, dass der USP von entscheidender Bedeutung sein kann, um im Konkurrenzkampf zu überleben. Das betrifft alle Unternehmen, Gründer und Selbstständige. Wer permanent an seinem Angebot arbeitet und seine Produkte optimiert, wird erfolgreich bleiben.

USP - 7 Beispiele bekannter Unternehmen

1. USP Starbucks: Ethically Sourced Coffee

Die Firma Starbucks war früher ein kleiner Coffeeshop in Seattle (USA). Heute ist Starbucks eine weltbekannte Franchise Kette. Wie haben sie das geschafft? Richtig. Sie haben sich einen USP – einen klaren Wettbewerbsvorteil geschaffen. Starbucks steht heute für qualitativ hochwertigen Kaffee, der auch seinen Preis hat.

Es gibt zweit Sachen, an denen ich nie sparen würde: die Qualität des Kaffees und die Krankenversicherung der Mitarbeiter … Howard Schultz

Würden sie versuchen in den Preiswettbewerb mit Cafes und Bäckereien zu treten, dann würde die Qualität leiden und letztendlich wären sie geschmacklich nicht besser.

  • Kaffee aus Leidenschaft
  • Love what you do

Um das Premium Produkt Cafe zu positionieren gibt es auch eine spezielle Einrichtung, Farben und gemütliche Atmosphäre oben drauf. Haben Sie mal auf den Relaxfaktor geachtet, den Sie bei Starbucks haben? Sie fühlen sich wohler als beim Discounter und sind bereit mehr zu zahlen. Zudem ist das Internet WLAN frei zugänglich. Sie merken, ein starker USP, der sich durch das Sortiment durchzieht.

Our mission to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, and one neighborhood at a time.

2. USP Head & Shoulders: You get rid of dandruff

Head & Shoulders ist dabei in den vergangen Jahren mit unterschiedlichen Werbebotschaften aufgetreten. Als Werbefiguren traten Hummels, Formel-1-Fahrer Sebastian Vettel und Schwimmstar Michael Phelps für Head & Shoulders an:

  • Für mehr Individualität gegen Schuppen
  • Head & Shoulders macht Ihren Kopf glücklicher
  • Erfolg ist Kopfsache
  • Macht Ihren Kopf glücklicher
  • Machen Sie sich bereit für schönes, bis zu 100% schuppenfreies Haar.     Kosmetik
  • Die weltweite Nr. 1
  • Kopfüber ins Leben

Der Head & Shoulders USP geht auf die Eigenschaft "schuppenfreies" Haar.

3. USP Anacin: Fast, fast, incredibly fast relief

1952 schuf Rosser Reeves einen unvergesslichen Werbespot für das Fernsehen, der auf Anacin als "besondere Zutat fokussiert war.

  • Get the Anacin difference
  • Fight pain and win with Anacin
  • The fast pain reliever

4. USP Domino's Pizza: You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less—or it's free

1960 übernahmen Tom Monaghan und sein Bruder James einen Pizzaservice-Laden für 500$. Sie wollten eigentlich nur Ihr Studium finanzieren. Sie wechselten sich in den Schichten ab, so dass einer immer arbeitet und der andere studieren konnte. Der Gewinn war aber eher klein und James steigt aus dem Business mit dem alten Volkswagen Käfer seines Bruders als Gegenleistung aus. Tom steigerte den Arbeitseinsatz immens und kommt kaum noch zum Studieren.

USP – Dominos´s Pizza

Am Gewinn ändert sich trotzdem wenig, bis Tom der entscheidende USP kommt. Der aktuelle Slogan besteht auch nur aus 8 Wörtern und lautet: Heiße, frische Pizza, geliefert in 30 Minuten oder weniger. Kein Versprechen für die beste Soße, den knusprigsten Teig, den reichsten Belag oder etwas anderes. Es geht nur um den USP Wartezeit wie Sie in den Slogans der letzten Jahre sehen!

  • 30 minutes or it’s free!
  • They're hot
  • The pizza delivery experts
  • Relax it's Domino's
  • The new Domino's Meteor has landed
  • Nobody delivers better
  • Get the door. It's Domino's
  • Oven hot to your door
  • Delivering to the planet
  • Take a fresh look
  • Takes you to a happy place
  • Gotta be, gotta be Domino's
  • Domino's pizza smiles

5. USP FedEx: When your package absolutely, positively has to get there overnight

Im Harten Transportgewerbe geht es um Zeit und Zustellung der Pakete weltweit. So wirbt auch FedEx mit dem USP "Internationale, Weltweit"

USP - FedEx

  • What ever it takes
  • Relax, it's FedEx
  • Behind a great experience
  • FedEx bewegt eine Welt im Wandel
  • Connect your business to a changing world
  • Solutions powered by people
  • The fast way to deliver your packages across Asia and the Far East
  • We now deliver your packages to more European cities
  • Experience the FedEx difference
  • Solutions powered by people
  • The world on time
  • Together we're the total package
  • The way the world works
  • Be absolutely sure
  • This is a job for FedEx
  • Don't worry. There's a FedEx for that
  • Go air. Go ground. Go football
  • Every day is race day
  • The most reliable way to send your package
  • Relax, it's FedEx

Aber auch andere Dienstleister sind aktiv in der Werbung und haben UPS, TNT und DPD unfreiwillig und ahnungslos auf die Schippe genommen. Schauen Sie sich das VIDEO an:

6. USP M&M's: Melts in your mouth, not in your hand

Unter dem Markennamen M&M’s stellt die Firma Mars Inc. bunte, mit Zucker umhüllte Schokolinsen her. Die Bezeichnung steht für „Mars & Murrie’s“ nach Forrest E. Mars, dem Erfinder der M&M’s, und dessen Geschäftspartner Bruce Murrie. M& M sind einzigartig wegen der Schokolade mit Zuckerbeschichtung. Die Schale verhindert, dass sie vorher schmelzen und es ein Chaos gibt. M&M setzt auf den USP, um sich von anderen alle anderen Schokoladen und Bonbons zu unterscheiden suchen und fand die Antwort in der "im Mund schmilzt und nicht in der Hand" Slogan. Diese Unique Selling Proposition ist nicht nur extrem erfolgreich bei den Kunden, sondern unterscheidet M&M von der Konkurrenz.

  • The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand
  • Schmilzt im Mund, nicht in der Hand
  • Jeder will sie haben
  • Das M macht den Unterschied
  • The sexiest way to eat chocolate

7. USP Southwest Airlines: We are the low-fare airline

Southwest Airlines ist eine Billigfluggesellschaft und macht durchgängig seit 1973 Gewinne. Southwest Airlines kann man als Pionier des Billigflugsegments bezeichnen. Der Werbeslogan "Stop Searching. Start Traveling; A Symbol of Freedom; Southwest Airlines. THE Low Fare Airline; How do we love you? Let us count the ways" zeigt den USP Largest low cost carrier in United States = Billigflieger.

  • It's in our nature
  • YOUR BAGS FLY FREE
  • We give wings to your freedom.
  • Proud partner of the hardest working men in radio

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